كيف تصنع أفضل استراتيجية مبيعات وأكثرها فعالية؟ تخبرك معظم النصائح أنه طالما أن لديك خطة موثقة، وعملية قوية، وقاعدة مليئة بالممثلين الذين يعرفون الحل من الداخل والخارج، فأنت جاهز.
ليس تماما.
المشكلة هي أن معظم استراتيجيات المبيعات مركزة على الداخل بشكل كبير. لقد نجحوا في توثيق الإجراءات الداخلية لكنهم يغفلون عن الرسائل والمهارات التي يحتاجها ممثلوك لإيصال القيمة لعملائك.
ضع في اعتبارك الأفكار التالية:
تُظهر بعض الأبحاث أن المانع رقم واحد أمام تحقيق المبيعات هو “عدم القدرة على توصيل رسالة قيمة المنتج“.
بعبارة أخرى، إذا كان فريق المبيعات لديك غير قادر على إيصال القيمة – لماذا يختلف الحل الذي تقدمه ويكون أفضل ويستحق قيمة أكبر – فلن تساعدك استراتيجية المبيعات في الحصول على المزيد من المبيعات.
ذلك ما يمكن أن تفعله؟
في هذه المقالة، ستتعلم 10 نصائح لبناء إستراتيجية مبيعات تعمل بالفعل. كل واحد مدعوم بالبحث وتم اختباره بدقة وإثبات فعاليته في مواقف البيع بين الشركات.
لكن أولاً، من المهم التراجع وتوضيح ما يعنيه حقًا إنشاء استراتيجية مبيعات ناجحة.
ما هي استراتيجية المبيعات؟
تُعرَّف استراتيجية المبيعات بأنها خطة موثقة لتحديد موقع وبيع منتجك أو خدمتك للمشترين المؤهلين بطريقة تميز حلك عن منافسيك.
تهدف استراتيجيات المبيعات إلى توفير أهداف وإرشادات واضحة لمؤسسة المبيعات الخاصة بك. وهي تتضمن عادةً معلومات أساسية مثل: أهداف النمو، ومؤشرات الأداء الرئيسية، وشخصيات المشتري، وعمليات البيع، وهيكل الفريق، والتحليل التنافسي، وتحديد موقع المنتج، ومنهجيات البيع المحددة.
معظم هذه الإرشادات مفيدة في توصيل الأهداف والحفاظ على مندوبي المبيعات في نفس الصفحة.
لكن حيث تقصر معظم استراتيجيات المبيعات، فهي تركز بشكل كبير على الأعمال الداخلية لمؤسستك. المهارات الفعلية اللازمة لإجراء محادثات ناجحة مع العملاء – جنبًا إلى جنب مع مندوبي الرسائل الذين يحتاجون إلى النجاح – هي مجرد فكرة متأخرة.
عندما تغليها، فإن الهدف من كل استراتيجية مبيعات هو التأكد من وصول مندوبي المبيعات إلى حصتهم، أليس كذلك؟ وهو عنصر المراسلة – ما يقوله مندوبو المبيعات ويفعلونه ويكتبون من أجل إنشاء قيمة متصورة للعملاء – هو الذي يفوز بالصفقة أو يخسرها.
لكي تكون فعالة حقًا، يجب أن تركز إستراتيجية مبيعات مؤسستك على محادثات العملاء.
هذه المحادثات التي يتم تقديمها بمهارة هي التي تخلق تجربة شراء مميزة، وتخلق قيمة للمشترين، وتفصل شركتك عن المنافسة.
أفضل استراتيجيات المبيعات الحديثة
إليك أهم وأفضل استراتيجيات المبيعات الحديثة:
1. أنشئ عرضًا ذا قيمة قوية في رسائلك
معظم العملاء المحتملين إما لا يتعرفون على التحديات الجذرية التي يواجهونها يوميًا أو لا يمكنهم التعبير عنها.
لذلك، حتى إذا كنت تبيع منتجًا رائعًا حقًا، فمن المحتمل ألا يدرك المشترون القيمة الحقيقية التي تقدمها لمنظمتهم. لهذا السبب تحتاج إلى إنشاء قيمتك برسالة قوية ومقنعة.
في الواقع، وجدت أبحاث Forrester أن 74 في المائة من المشترين التنفيذيين سيعطون أعمالهم لشركة توضح رؤية شراء، مقارنة بالموردين بين مجموعة من موردي السلع.
لا يتعلق الأمر فقط بالترويج لميزات منتجك، على أمل أن يختارك المشتري على منافسيك. هذا النهج فقط يضعك على قدم المساواة مع حلول مماثلة، ويفرض عليك المنافسة.
بدلاً من التحدث عما تفعله ولماذا تعتقد أنه يمكنك القيام به بشكل أفضل، قم بإنشاء رؤية شراء تحدد مجموعة جديدة من التحديات التي تتوافق مع نقاط قوتك المميزة.
سيكشف عرض القيمة القوي هذا عن الاحتياجات التي لم يتم أخذها في الاعتبار سابقًا لعملك المحتمل، ويخلق تباينًا، ويدفع الحاجة الملحة للتغيير باستخدام القصص والأفكار.
2. خلق الحاجة الملحة للتغيير
تضع معظم الشركات نفسها عن غير قصد للحصول على منافسة تنافسية من الميزات والفوائد. يجيبون على السؤال “لماذا يجب أن أختارك؟” سؤال عن آفاقهم. لكنهم بفعلهم ذلك يفوتهم خطوة أولى مهمة.
الحقيقة هي أن غالبية المشترين يفضلون عدم فعل أي شيء بدلاً من التغيير.
في الواقع، فإن 60 بالمائة من الصفقات قيد التنفيذ تُفقد بسبب “عدم اتخاذ قرار” وليس لصالح المنافسين .
البقاء على حاله آمن ومريح، بينما التغيير مرتبط بالتهديد والمخاطر.
لاختراق انحياز الوضع الراهن وجعل العملاء المحتملين يغادرون وضعهم الحالي، تحتاج إلى سرد قصة تقدم حجة مقنعة عن سبب يدعوهم للتغير، ولماذا يجب أن يتغيروا الآن.
تتطلب استراتيجية المبيعات الناجحة منك فهم منافسك الحقيقي – الوضع الراهن.
ساعد عملاءك المحتملين على اتخاذ قرار التغيير قبل أن تساعدهم في اتخاذ القرار باختيارك. إن الإجابة على هذه الأسئلة هي ما يخلق قيمتك الفريدة، ويميز الحل الذي تقدمه، ويضبط نغمة رحلة اتخاذ القرار الكاملة للمشتري.
3. أخبر قصة مقنعة لا تنسى
عندما يستعد مندوبو المبيعات للمحادثات مع العملاء المحتملين، فإنهم يركزون عادةً على الحصول على كل الحقائق مباشرة حول عروضهم.
لكن المعلومات الأكثر دقة في العالم لن يكون لها صدى إذا لم تتمكن من التواصل مع عملائك بطريقة لا تنسى.
يساعد سرد القصص الشخصية واستخدام الاستعارات والتشابهات في إحياء رسالتك بطريقة أكثر إقناعًا من مجرد سرد الحقائق والبيانات. يرسم سرد القصص صورة حية للمشترين، توضح التباين بين وضعهم الحالي مقابل ما هو ممكن، وربط ما تقدمه مباشرة بوضعهم الفريد.
بمجرد أن تبدأ في مشاركة القصص في محادثات المبيعات الخاصة بك، ستصبح علاقاتك مع العملاء أكثر عمقًا ومكافأة.
4. تحدث عن رحلة اتخاذ القرار وليس عملية البيع
عملية البيع عبارة عن مجموعة من الخطوات القابلة للتكرار التي يستخدمها مندوب المبيعات لقيادة عميل محتمل للشراء.
عادةً ما تتضمن عملية البيع عدة خطوات مثل التنقيب والتأهيل واكتشاف الاحتياجات والتفاوض والإغلاق. ستكون هذه قائمة تحقق مثالية يجب اتباعها إذا كان جميع المشترين لديك عبارة عن روبوتات يتم نقلها عبر خط تجميع. لكن هذا ليس الواقع.
التسويق والبيع اليوم ليس تطورًا يمكن التنبؤ به قررت أنه كيف يجب على العملاء المحتملين والعملاء الشراء. ما تواجهه حقًا اليوم هو رحلة اتخاذ القرار مع العميل – وهي سلسلة من الأسئلة الرئيسية التي يطرحها المشترون أثناء تطلعهم إلى معالجة أهداف تجارية محددة.
بدلاً من أن تكون “متمحورًا حول البرنامج” مع استراتيجية مبيعات ذات مقاس واحد يناسب الجميع، يجب أن تكون متمحورًا حول المشكلة، وتلبية الاحتياجات المحددة للمشترين عند ظهورها مع الرسائل ذات الصلة بالظروف والمحتوى والمهارات اللازمة لتقديمها معهم.
5. لا تعتمد على شخصيات المشتري في استراتيجية المبيعات الخاصة بك
تبدو ملفات تعريف العملاء وشخصيات المشتري جيدة من الناحية النظرية. تكمن الفكرة في جمع السمات والمواقف والسلوكيات الديموغرافية المشتركة لجمهورك المستهدف للمساعدة في تأطير رسائلك واستهدافها.
ولكن عند استخدامها كنهج تنميط سطحي، يمكن للشخصيات أن تضلل رسائلك.
يفترض البيع القائم على الشخصية أن سلوكيات أو أفعال المشتري المستهدف تحفزها خصائصها الداخلية.
في الواقع، يتم تحفيز المشترين من خلال التأثيرات الخارجية التي تتحدى وضعهم الراهن وتقنعهم بالتغيير. قد تشمل هذه التأثيرات الخارجية النمو السريع داخل الشركة، أو العمليات غير الفعالة أو غير المستدامة، أو التغييرات الأوسع التي تؤثر على صناعتهم ككل.
الدوافع الحقيقية وراء السلوكيات وتغيير السلوك هي التحديات ضمن الوضع المشتري الخاص بك، وليس التصرف المهني. لذا، بدلاً من تركيز إستراتيجية المبيعات الخاصة بك على الكثير من السمات غير المهمة، تحدث إلى موقف المشتري الخاص بك ولماذا يعرض نهجهم الحالي أعمالهم للخطر.
6. تجنب “فخ السلع” في استراتيجية المبيعات الخاصة بك
في كثير من الأحيان، يبني مندوبو المبيعات رسائلهم التسويقية على الاحتياجات التي يخبرهم بها العملاء المحتملون. ثم يربطون تلك الاحتياجات المحددة بالقدرات المقابلة، بطريقة “بيع الحلول” القياسية.
مشكلة هذا النهج؟ تقع في فخ الرسائل السلعية جنبًا إلى جنب مع منافسيك، الذين من المحتمل أن يبنوا رسالة القيمة الخاصة بهم استجابةً لنفس مجموعة المدخلات.
نتيجة لذلك، تبدو مثل أي شخص آخر، تاركا توقعاتك غير حاسمة وبدون أي إلحاح حقيقي للتغيير.
بدلاً من ذلك، تحتاج إلى تقديم “احتياجات غير مدروسة” تتجاوز الاحتياجات المحددة والمعروفة وحلها. قدم احتمالات للمشكلات أو الفرص الضائعة التي لم يتم تقديرها أو حتى لا يعرفون عنها شيئًا.
بعد ذلك، قم بربط الاحتياجات التي لم يتم أخذها في الاعتبار التي حددتها بنقاط القوة المتمايزة الخاصة بك، والتي تعتبر مناسبة بشكل فريد لحل هذه المخاطر.
وجدت الأبحاث التي أجرتها Corporate Visions أن نهج الرسائل الاستفزازية الذي يبدأ بتقديم حاجة غير مدروسة يعزز تأثيرك المقنع بنسبة 10 بالمائة.
7. القيادة باستخدام الأفكار وليس أسئلة الاستكشاف
يحاول العديد من مندوبي المبيعات أن يكونوا “مستشارًا موثوقًا به” – يطرحون أسئلة اكتشاف المشترين، ويشخصون احتياجات العميل، ثم يقدمون حلًا يناسب المعايير. لكن هذا النهج يضر أنت وعميلك.
لكي تكون ذا قيمة حقيقية للمشترين، لا يكفي أن تقول، “أخبرني بما تريد؛ سأحصل عليها لأجلك.” يريد المشترون مندوبي المبيعات الذين سيخبرونهم بما يريدون. يريدون منك فحص جميع المعلومات الموجودة وتقديم نظرة ثاقبة لما ينقصهم من شأنها تحسين أدائهم.
هذا يعني أكثر من مجرد العثور على البيانات والإحصاءات عبر الإنترنت. الحقيقة بدون قصة هي مجرد نقطة بيانات. لجعلها حقيقية بالنسبة للمشتري، قم بتغليف أفكارك في قصة تربط النقاط لهم وتوفر السياق في عالمهم.
8. محاذاة المبيعات والتسويق
في كثير من الأحيان، يكون قسم المبيعات والتسويق قسمين منعزلين، لكل منهما أهداف فردية تبدو متوافقة.
ينشئ التسويق رسائل وأدوات للمبيعات ويولد عملاء متوقعين لفريق المبيعات. تستخدم فرق المبيعات الرسائل والأدوات لتحويل هؤلاء العملاء المتوقعين إلى إيرادات. لكن الافتقار إلى المحاذاة والثغرات في عمليتك يمكن أن تخرب جهودك.
قد تسمع الشكوى التالية من كلا الجانبين: “نحن نقوم بعملنا، لكنهم لم يفهموا ذلك.”
تكمن المشكلة في هذه الأهداف في أنها تعزز موقفنا في مواجهة الآخر وتفوتها الصورة الكبيرة. المبيعات هي نقطة تصميم لتسويق أفضل. إذا كانت المبيعات هي راوية القصص في مؤسستك، فإن التسويق هو منشئ القصة.
في نهاية المطاف، يتشارك هذان الفريقان – ويجب أن يكونا متسقين لتحقيق – هدفًا واحدًا: إقناع المشترين باختيارك.
9. تخصيص استراتيجية المبيعات الخاصة بك لتوسيع العملاء
نفق معظم فرق المبيعات والتسويق غالبية ميزانياتها وجهودها على اكتساب العملاء وتوليد الطلب. وفي الوقت نفسه، من المحتمل أن تأتي غالبية إيراداتك السنوية من عملائك الحاليين، من خلال عمليات التجديد والبيع.
ما يقرب من نصف الشركات التي شملها الاستطلاع من قبل شركة رؤى الشركات تستثمر أقل من 10 في المائة من ميزانياتها التسويقية في الاحتفاظ بالعملاء والتوسع.
من الواضح أن عملائك يتم الاستخفاف بهم بدرجة كبيرة، لكنهم محركات نمو قوية داخل شركتك. ولا يجب أن تتغاضى عن إمكانات تدفق الإيرادات غير المستغل هذا.
يتمثل التحدي في أن الاحتفاظ والتوسيع يتطلبان نهجًا متميزًا للمراسلة ومحادثة العملاء. العملاء الحاليون في وضع مختلف عن العملاء المحتملين – موقف يحمل نفسية الشراء الفريدة.
بينما يتعلق اكتساب العملاء بتحدي الوضع الراهن لتسليط الضوء على فوائد التحول إلى الحل الخاص بك، فإن الاحتفاظ بالعملاء والتوسع يتطلب منك تعزيز وضعك باعتباره الوضع الراهن.
في الواقع، تُظهر الأبحاث أن استخدام رسالة استفزازية مليئة بالتحديات عندما تحاول تجديد أو توسيع الأعمال مع عملائك سيزيد من احتمالية قيامهم بالتسوق بنسبة 10-16 بالمائة على الأقل.
10. تمكين التدريب المستمر
تعتمد معظم جهود التدريب والتعلم على مجموعة من الكفاءات، مدعومة بمنهج دراسي وكتالوج يتم جدولته بناءً على الاهتمام والتوافر المستند إلى التقويم.
ولكن ما علاقة ذلك بمساعدة استراتيجية أعمال الشركة، والاستجابة لمتطلبات السوق المتغيرة والتدخل لإصلاح الاحتياجات الناشئة عند ظهورها؟
لكي تكون فعالًا وفعالًا كما تحتاج أن تكون اليوم، يجب أن يرتقي تدريب المبيعات الخاص بك إلى مستوى جديد من المرونة والتخصيص والملاءمة الظرفية.
يتيح لك استخدام نموذج تدريب مرن عند الطلب نشره في أي لحظة لحل المشكلات عند حدوثها ومعالجة المبادرات فور ظهورها. إن تدريب فريق المبيعات الخاص بك على خفة الحركة الظرفية يزودهم بالرسائل والمهارات التي يحتاجون إليها فيما يتعلق بمحادثات العملاء التي يجرونها.
