إعلانات

إدارة التسويق: المعنى، التعريف، التطبيق

إدارة التسويق

تقع على عاتق إدارة التسويق المسؤولية المباشرة عن اكتشاف المجالات التي تفشل فيها منتجات الشركة وخدماتها في تلبية احتياجات المستهلكين وتوقعاتهم والبدء في برامج تسويقية قوية لتوفير الرضا المطلوب الذي تتطلبه صراحة النزعة الاستهلاكية. ستصبح طبيعة إدارة التسويق وأهدافها أكثر توجهاً نحو المستهلك إلى حد كبير وأقل بكثير من المنتجات و / أو الموجهة نحو الشركة لتحقيق أقصى قدر من الفوائد بعيدة المدى للشركة نفسها.

تعريف إدارة التسويق

إدارة التسويق هي عملية تخطيط وتنفيذ التصور والتسعير والترويج وتوزيع الأفكار والسلع والخدمات لإنشاء تبادلات ترضي الأهداف الفردية والتنظيمية.

عند شرح التعريف، يمكنك فهم أن إدارة التسويق هي عملية تتضمن التحليل والتخطيط والتنفيذ والسيطرة على السلع والخدمات والأفكار. تعتمد عملية إدارة التسويق على فكرة التبادل.

ما هو الهدف من هذه العملية؟ الإجابة البسيطة هي إرضاء جميع المشاركين في العملية المذكورة، بما في ذلك الشركة والعملاء والموردون وأعضاء القناة.

ما الذي يفعله مدير التسويق، أو ما هي الأدوار التي يلعبها في العملية التي تتضمن إدارة التسويق؟

وظيفته في هذه العملية هي العثور على آفاق وتحفيزهم على شراء منتجاته. لكنه لا يفسر حقًا الوظيفة التي يؤديها مدير التسويق.

بالإضافة إلى تحفيز الطلب على منتجاته، يقوم بالعديد من الأنشطة المتنوعة الأخرى. يجب أن يؤثر على مستوى الطلب وتوقيته وتكوينه لمساعدة مؤسسته على تحقيق أهدافها.

يعتقد معظم خبراء التسويق أن وظيفة مدير التسويق هي إدارة الطلب على منتجه. سيكون من المفيد إذا أدركت أن المطالب تختلف من حيث دولهم. في القسم التالي، سنحاول أن نقدم لك فكرة عن حالات الطلب المختلفة والمهام التسويقية المترتبة على ذلك.

فلسفات إدارة التسويق

أنت تدرك أن مديري التسويق يقومون بأنشطة لتحقيق نتائج التبادل المرجوة مع الأسواق المستهدفة من أجل قوتهم. بصفتك ممارسًا أو مسوقًا محتملاً، يجب أن تعرف الفلسفة التي يجب أن ترشدك في أداء مهامك كمدير تسويق.

يجب أن تعرف أيضًا كيف تنظر إلى مصلحتك الخاصة والاهتمام بشركتك وعملائك والمجتمع الذي تعمل فيه. لكن يجب أن تضع في اعتبارك أنه قد يكون هناك تضارب في مصالح الأطراف المعنية.

على سبيل المثال، السائل الوريدي (السائل الوريدي) الذي تصنعه شركة أدوية ممتاز في الجودة.

نوع الحاوية التي تستخدمها غير مريح كما ذكر الأطباء وغير قابلة للتحلل البيولوجي، مما يسبب مخاطر بيئية. يشير هذا المثال بوضوح إلى أنه على الرغم من أن سائل IV لهذه الشركة فعال للغاية وشائع بين المستخدمين، إلا أنه قد يلحق أضرارًا بالغة بالبيئة.

عند القيام بأنشطة التسويق، يجب أن يسترشد مدير التسويق بفلسفة إدارة التسويق المناسبة. يجب أن تكون الفلسفة التي تختارها الشركة فعالة وكفؤة ومسؤولة اجتماعيًا ومناسبة.

الآن يأتي السؤال، “ما هي الفلسفة المناسبة لشركة معينة”؟ للإجابة على هذا السؤال، يجب أن يدرك مدير التسويق أولاً الفلسفات البديلة.

بعد ذلك، يمكنه اختيار واحد بناءً على هدفه وطبيعة السوق الذي يخدمه.

5 فلسفات إدارة التسويق البديلة هي ؛

  1. مفهوم الإنتاج،
  2. فكرة المنتج’،
  3. مفهوم البيع
  4. مفهوم التسويق، و
  5. مفهوم التسويق المجتمعي .

تحقق من شرحنا الكامل لفلسفات إدارة التسويق الخمسة .

تطبيق إدارة التسويق – تبني مفهوم التسويق في مختلف القطاعات

هذا هو عصر التوجه التسويقي. يتبنى المسوقون المعاصرون مفاهيم التسويق في ممارساتهم التسويقية. لا يتم تطبيق مفهوم التسويق الآن فقط في مجال تسويق المنتجات. بالأحرى يتم تبنيها من قبل الآخرين، مثل مسوقي الخدمات والمهنيين والمنظمات غير الربحية.

في الآونة الأخيرة، كان هناك استخدام واسع النطاق لإدارة التسويق. أصبح الآن موضع اهتمام متزايد في جميع الأحجام والمؤسسات، بما في ذلك الشركات التجارية والخدمات والشركات المهنية وغير الربحية. تطبيقه محدود في البلدان المتقدمة ووجد أنه قيد الاستخدام من قبل منظمات البلدان النامية.

نوبات إدارة التسويق

العديد من الاتجاهات والقوى الهامة تستنبط مجموعة جديدة من المعتقدات والممارسات في الشركات التجارية. يعيد المسوقون التفكير في فلسفاتهم ومفاهيمهم وأدواتهم.

فيما يلي تحولات كبيرة في إدارة التسويق قامت بها الشركات الذكية في القرن الحادي والعشرين.

  1. من التسويق يقوم بالتسويق إلى كل شخص يقوم بالتسويق: تقوم الشركات عمومًا بإنشاء قسم تسويق لإنشاء وتقديم قيمة للعملاء. تعرف الشركات الآن أن التسويق لا يتم فقط عن طريق التسويق والمبيعات وموظفي دعم العملاء ؛ يؤثر كل موظف على العميل ويجب أن يرى العميل على أنه مصدر ازدهار الشركة. بدأت الشركات في التأكيد على العمل الجماعي بين الإدارات لإدارة العمليات الرئيسية. كما يتم التركيز بشكل أكبر على الإدارة السلسة للعمليات التجارية الأساسية، مثل تحقيق المنتجات الجديدة، واكتساب العملاء والاحتفاظ بهم، وتنفيذ الطلبات.
  2. من استخدام العديد من الموردين إلى العمل مع عدد أقل من الموردين في السفينة: تعزز الشركات ترتيبات الشراكة مع الموردين والموزعين الرئيسيين. لقد تحولت هذه الشركات من التفكير في الوسطاء كعملاء إلى معاملتهم كشركاء في تقديم القيمة للعملاء النهائيين.
  3. من الاعتماد على المواقف القديمة في السوق إلى اكتشاف مواقع جديدة: في الأسواق شديدة التنافس، يجب على الشركات دائمًا المضي قدمًا في برامج التسويق وابتكار المنتجات والخدمات والبقاء على اتصال باحتياجات العملاء. يجب أن تبحث الشركات دائمًا عن مزايا جديدة بدلاً من الاعتماد فقط على نقاط قوتها السابقة.
  4. من تنظيم “وحدات المنتج الثانوي” إلى التنظيم حسب شرائح العميل: تتحول بعض الشركات الآن من كونها تركز على المنتج فقط مع مديري المنتجات وأقسام المنتجات لإدارتها لتكون أكثر تركيزًا على شريحة العملاء.
  5. من التأكيد على الأصول الملموسة إلى التأكيد على الأصول غير الملموسة، تدرك الشركات  أن الكثير من قيمتها السوقية تأتي من الأصول غير الملموسة، ولا سيما العلامات التجارية وقاعدة العملاء والموظفين وعلاقات الموزعين والموردين ورأس المال الفكري.
  6. من صنع كل شيء إلى شراء المزيد من السلع والخدمات من الخارج،  تختار المزيد من الشركات امتلاك علامات تجارية بدلاً من الأصول المادية. تتعاقد الشركات بشكل متزايد على أنشطة التعاقد من الباطن لشركات الاستعانة بمصادر خارجية. إنهم يستعينون بمصادر خارجية لتلك الأنشطة التي يمكن للآخرين القيام بها بتكلفة أقل وأفضل ولكن مع الاحتفاظ بالأنشطة الأساسية.
  7. من الاعتماد على المواقف القديمة في السوق إلى الكشف عن مواقع جديدة: في الأسواق شديدة التنافس، يجب على الشركات محاولة جعلها تنسى العملاء يفهمون ويقدرون أن علامتهم التجارية أفضل من العلامات التجارية الملتزمة. يجب أن تبحث الشركات دائمًا عن مزايا جديدة بدلاً من الاعتماد فقط على نقاط قوتها السابقة.
  8. من بناء العلامات التجارية من خلال الإعلان إلى بناء العلامات التجارية من خلال الأداء والاتصالات المتكاملة: ينتقل المسوقون من الاعتماد المفرط على أدوات الاتصال مثل الإعلان أو قوة المبيعات إلى مزج العديد من الأدوات لتقديم صورة علامة تجارية متسقة للعملاء في كل اتصال للعلامة التجارية.
  9. من البيع للجميع إلى محاولة أن تكون أفضل شركة تخدم سوقًا مستهدفًا محددًا جيدًا : تقوم الشركات أيضًا باستثمارات كبيرة في أنظمة المعلومات كمفتاح لخفض التكاليف واكتساب ميزة تنافسية. إنهم يجمعون معلومات حول مشتريات العملاء الفردية، والتفضيلات، والتركيبة السكانية، والربحية.
  10. من جذب العملاء من خلال المتاجر ومندوبي المبيعات إلى إتاحة المنتجات عبر الإنترنت: يمكن للمستهلكين الوصول إلى صور المنتجات وقراءة المواصفات والتسوق من البائعين عبر الإنترنت للحصول على أفضل الأسعار والشروط والنقر للطلب والدفع. الشراء من شركة إلى شركة ينمو بسرعة على الإنترنت. يمكن إجراء البيع الشخصي بشكل متزايد إلكترونيًا، حيث يرى المشترون والبائعون بعضهم البعض على شاشات أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم في الوقت الفعلي.
  11. من التركيز على اكتساب حصة في السوق إلى التركيز على بناء حصة العملاء: يهدف البنك إلى زيادة حصته في محفظة العميل ؛ يهدف السوبر ماركت إلى الحصول على حصة أكبر من “معدة” العميل. تبني الشركات حصة العملاء من خلال تقديم مجموعة أكبر من السلع للعملاء الحاليين. يقومون بتدريب موظفيهم على البيع العابر والبيع الإضافي.
  12. من التركيز على المعاملات المربحة إلى التركيز على قيمة العميل: تهدف الشركات عادة إلى الربح في كل معاملة. تركز الشركات الآن على العملاء والمنتجات والقنوات الأكثر ربحية. إنهم يقدرون قيمة عمر العميل الفردي وتصميم عروض السوق والأسعار لتحقيق الربح على مدى عمر العميل. تركز الشركات الآن بشكل أكبر على الاحتفاظ بالعملاء. قد يكلف جذب عميل جديد خمسة أضعاف تكلفة القيام بعمل جيد للاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
  13. من كونها محلية إلى عالمية – عالمية ومحلية على حد سواء، تتبنى الشركات  مزيجًا من المركزية واللامركزية لتحقيق توازن أفضل بين التكيف المحلي والتوحيد القياسي العالمي. الهدف هو تشجيع المزيد من المبادرات و “ريادة الأعمال الداخلية” على المستوى المحلي مع الحفاظ على المبادئ التوجيهية والمعايير العالمية اللازمة.
  14. من التركيز على المساهمين إلى التركيز على أصحاب المصلحة: تحترم الإدارة العليا أهمية خلق الازدهار المشترك بين جميع شركاء الأعمال والعملاء. يضع هؤلاء المديرون سياسات واستراتيجيات لتحقيق التوازن بين العائدات لجميع أصحاب المصلحة الرئيسيين.
  15. التركيز على بطاقة الأداء المالي للتركيز على بطاقة أداء التسويق: تتجاوز الإدارة العليا إيرادات المبيعات وحدها لفحص بطاقة أداء التسويق لتفسير ما يحدث لحصة السوق، ومعدل خسارة العملاء، ورضا العملاء، وجودة المنتج، وغير ذلك من التدابير. إنهم يعلمون أن التغييرات في مؤشرات التسويق تتنبأ بالتغيرات في النتائج المالية.
اقرأ أيضا:  أهداف وغايات الأداء الوظيفي

مهام إدارة التسويق

توفر المفاهيم الأساسية وغيرها مدخلات لمجموعة من المهام التي تشكل إدارة تسويق ناجحة. فيما يلي مهام إدارة التسويق:

  1. تطوير استراتيجيات وخطط التسويق: المهمة الأولى هي تحديد فرصها المحتملة على المدى الطويل بالنظر إلى خبرتها في السوق وكفاءاتها الأساسية.
  2. الحصول على رؤى تسويقية: لفهم ما يحدث داخل الشركة وخارجها، فإنها تحتاج إلى نظام معلومات تسويقي موثوق حيث سترغب في مراقبة بيئتها التسويقية عن كثب.
  3. التواصل مع العملاء: يجب على الشركات التفكير في كيفية إنشاء أفضل قيمة للأسواق المستهدفة المختارة وتطوير علاقات قوية ومربحة وطويلة الأمد مع العملاء.
  4. بناء علامات تجارية قوية: يجب أن تفهم الشركات نقاط القوة والضعف في علامتها التجارية مقابل العلامات التجارية للشركة في نظر المستهلكين.
  5. تشكيل عروض السوق: في قلب برنامج التسويق، يكمن المنتج – العرض الملموس للشركة في السوق، والذي يشمل جودة المنتج والتصميم والميزات والتعبئة والتغليف.
  6. تقديم القيمة: يجب على الشركات أيضًا تحديد كيفية تقديم القيمة التي تجسدها هذه المنتجات والخدمات إلى السوق المستهدفة. وتشمل الأنشطة المختلفة التي تتعهد بها الشركة لإتاحة المنتج للعملاء المستهدفين.
  7. إيصال القيمة: يجب على الشركات أيضًا توصيل القيمة التي تجسدها منتجاتها وخدماتها بشكل مناسب إلى السوق المستهدفة. أنشطة الاتصالات التسويقية هي الطريقة التي تحاول بها الشركات إعلام المستهلكين وإقناعهم وتذكيرهم بالعلامات التجارية التي يبيعونها. يجب على الشركات تطوير برنامج اتصالات تسويقي متكامل يزيد من المساهمة الفردية والجماعية لجميع أنشطة الاتصال.
  8. خلق نمو طويل الأجل: يجب على الشركات أيضًا مراعاة منتجاتها وعلاماتها التجارية وكيفية زيادة أرباحها. بناءً على موضع المنتج، يجب أن يشرعوا في تطوير منتج جديد واختباره وإطلاقه. كما سيتعين على الاستراتيجية أن تأخذ في الاعتبار الفرص والتحديات العالمية المتغيرة.

إدارة التسويق في قطاع الأعمال

أدركت معظم الشركات العاملة في مجال الأعمال أهمية إدارة التسويق. لكنهم لم يدركوا أهميتها في وقت واحد.

اقرأ أيضا:  تحليل السبب الجذري: دليل سريع

أدركت الشركات المختلفة ضرورتها في فترات مختلفة. من بين الشركات العاملة في قطاع الأعمال، أدركت شركات السلع الاستهلاكية المعبأة وشركات السلع المعمرة الاستهلاكية وشركات المعدات الصناعية أهميتها قبل غيرها. ونتيجة لذلك، فقد تبنوها بسرعة كبيرة للتفوق في منافسيهم.

أدركت الشركات الأخرى، مثل منتجي الصلب والمواد الكيميائية والورق، أهمية التسويق إلى حد ما في وقت لاحق. ليس من المستغرب معرفة أن بعض شركات قطاع الأعمال لم تدرك بعد دور وأهمية التسويق. من بين أولئك الذين تبنوا التسويق، لا يزال البعض يسيئون فهم التسويق.

يمكنك فهم ذلك بسهولة من خلال طرح سؤال عليهم مثل “ما العمل الذي تعمل فيه؟”

قد تلاحظ أن الغالبية ستستجيب بطريقة خاطئة.

على سبيل المثال، يجيب مصنع مستحضرات التجميل على استفسارك بالإشارة إلى أنه يعمل في مجال إنتاج مستحضرات التجميل وبيعها.

ولكن، لكي يقودك التسويق حقًا، يجب أن يؤمن بأنه يعمل في مجال إنتاج الأمل والجمال والبيع. يجب أن تلاحظ أن تغييرات كبيرة حدثت خلال العقدين الماضيين حول تطبيق التسويق.

على سبيل المثال، تبنت شركات الخدمات، مثل شركات الطيران والبنوك، التسويق بشكل كبير في عملياتها. لوحظ هذا حتى هنا في الهند بين البنوك الخاصة ومتعددة الجنسيات.

إنهم يركزون بشكل كبير على أنشطتهم على العملاء ويقدمون خدمة عملاء حديثة، مما يشير إلى التوجه التسويقي المعتمد من قبلهم. تدرك الشركات الأخرى في قطاع الأعمال تدريجيًا أنه يجب عليها أيضًا تبني فلسفة التسويق، ونتيجة لذلك، اعتمدها البعض بالفعل.

تشمل الأمثلة، من بين أمور أخرى، شركات التأمين والسمسرة في الأوراق المالية ومقدمي الخدمات المحترفين، مثل المحامين والمحاسبين والأطباء والمهندسين المعماريين. تعتمد هذه الشركات الآن بشكل كبير على أنشطة التسويق مثل الإعلان والتسعير والتوزيع المادي.

إدارة التسويق في القطاع غير الربحي

يشير مصطلح منظمة غير ربحية إلى أي مؤسسة غير ربحية خاصة أو عامة. إذا كانت المنظمة لا تنوي جني الأرباح المحتملة وتوزيعها، فيمكن أن يُطلق على نشاطها اسم التسويق غير الربحي. المنظمات غير الربحية مثل الكليات والمستشفيات والمتاحف والسمفونيات تنجذب الآن أيضًا إلى التسويق.

اقرأ أيضا:  ما هي نظرية المبادئ الإدارية؟

أدخلت العديد من المنظمات غير الربحية الخاصة والعامة خلال السبعينيات التسويق في عملياتها لأول مرة.

المنظمات الخاصة غير الربحية، جنبًا إلى جنب مع المنظمات العامة وغير الربحية، دخلت في مجال التسويق، بما في ذلك

  • المدافعون عن القضايا الاجتماعية (مجموعات الحقوق المتساوية، والجماعات البيئية، وجماعات السلام، والجماعات الاستهلاكية) ؛
  • الخدمات الدينية؛
  • المنظمات الثقافية (المتاحف والفرق المسرحية) ؛ المجموعات التعليمية (المدارس الخاصة والكليات والجامعات) ؛ و
  • المجموعات الخيرية (المؤسسات والمستشفيات الخيرية وجماعات الرعاية الاجتماعية الخاصة).

لديهم الآن أقسام تسويق (تسمى غالبًا فريق / قسم التوعية) تشارك في البحث عن الإعلانات البارزة وتطويرها لجذب العملاء.

كانت هناك عوامل مختلفة مسؤولة عن هذه التطورات، بما في ذلك الاعتراف التدريجي بأن كل منظمة يمكن أن تستفيد من خلال تطبيق مبادئ التسويق الفعالة.

استجابة لانخفاض مصادر التمويل، وأشكال الدعم الأخرى، وتغير احتياجات الأسواق المستهدفة، وزيادة المنافسة، يضطر المسؤولون في المنظمات غير الربحية إلى إيجاد طرق أكثر فاعلية لخدمة وتلبية الاحتياجات والرغبات البشرية من خلال عمليات التبادل.

أنت لا تطرح سؤالاً مثل “هل يجب أن نستخدم التسويق؟” للمنظمات غير الربحية الخاصة والعامة. أنت بدلاً من ذلك تطرح عليهم الآن سؤالاً مثل، “كيف يمكنك تنفيذ التسويق بفعالية لخدمة الأسواق المستهدفة بشكل أفضل وتحقيق الأهداف التنظيمية؟”

إدارة التسويق في القطاع العالمي

ذات مرة، اقتصرت نظرية وممارسة التسويق على دول غربية معينة. تم العثور الآن على موقعها في بلدان أخرى حول العالم. لكن السؤال الذي قد يتبادر إلى ذهنك هو “ما سبب اعتماد التسويق من قبل الشركات حول العالم؟”

قد تكون إحدى الإجابات أن التسويق يعتبر الآن ظاهرة متعددة الجنسيات. تحاول الشركات توسيع أسواقها خارج أراضيها الوطنية، ونتيجة لذلك، يجب أن يتم توجيههم للتسويق لمواجهة المنافسة في الخارج.

“تفوقت شركة صابون هندية صغيرة تدعى Nirma على شركة Hindustan Lever Company الهندية الهائلة، التي هيمنت على سوق الصابون الهندي، من خلال تقديم علامة تجارية ذات قيمة منخفضة وبأسعار منخفضة مصحوبة بحملة إذاعية قوية لا تُنسى ضد العلامات التجارية الأكثر شهرة لشركة Lever.”

سيكون من المفيد إذا كنت مندهشًا من معرفة أن البلدان النامية مثل إندونيسيا وماليزيا ومصر وكولومبيا تنظم ندوات دولية حول أحدث التطورات في مجال التسويق، والتي كانت ذات يوم مجالًا للدول المتقدمة مثل الولايات المتحدة والمملكة المتحدة واليابان.

تقدم الدول النامية أيضًا تدريبًا تسويقيًا متقدمًا لمديري الأعمال فيها لتبني التسويق والتعامل مع الدول المتقدمة.

تتبع الدول الاشتراكية الآن خطى كل من البلدان النامية والمتقدمة حول تطبيقات التسويق في الأعمال التجارية. الدول الاشتراكية آنذاك، تهتم الآن بشدة بالتسويق وتقدم دورات متقدمة في التسويق من خلال الكليات والجامعات.

تُباع النسخة المترجمة من كتاب إدارة التسويق لفيليب كوتلر بشكل جيد للغاية في بولندا وروسيا، حيث كانت تُعامل ذات مرة كدول مغلقة للغاية. تدرك الشركات في جميع أنحاء العالم الآن أنه يتعين عليها إما تبني التسويق أو الهلاك.

مقالات قد تهمك:

ادخل ايميلك للتوصل بكل جديد رواد الأعمال العرب