إذا كان لديك أقدام، يمكنك التحرك! حسنًا، هذا يعني أنه إذا كان هناك شيء لا يعمل من أجلك، فحاول القيام بذلك بالطريقة الأخرى. إذا كنت تحاول “حظك” في شيء ما وفشلت في ترك بصمة، فهذا لا يعني أنه يجب عليك تركه. بدلاً من ذلك، يجب عليك تغيير استراتيجيتك ؛ يجب عليك تغيير موقفك ؛ يجب أن تفكر في إعادة الوضع.
في عالم الأعمال، من المحتمل جدًا أن تفشل في البداية. بدء عمل تجاري ليس لعبة أطفال، وقد تواجه صعوبات في عمل تجاري مستقر بالفعل. هذا هو السبب في أن الشركات غالبًا ما تتجه لإعادة التموضع والتوصل إلى إستراتيجية مختلفة. في الواقع، أحدثت عملية إعادة التموضع المعجزات للعديد من العلامات التجارية العالمية.
إذن، ما هو إعادة التموضع؟ لماذا هو مهم للشركات؟ ستحصل على إجابات لأسئلتك ولكن لنبدأ بالتعريف الأساسي أو الشرح.
ما هو إعادة التموضع؟
من الناحية التسويقية، تعد إعادة التموضع استراتيجية تستخدمها الشركات لتغيير تصور الجمهور المستهدف عن منتجاتها أو خدماتها. يستهدف بشكل أساسي شيئين متعلقين بمنتج أو خدمة. هذا هو، ما الذي يفكر فيه الجمهور المستهدف حول ميزات المنتج ومنافسيه .
لذلك، فإن الشركة التي تفكر في إعادة التموضع تستهدف هذين الأمرين. من أهم الأشياء التي يجب على النشاط التجاري مراعاتها أثناء إعادة التهيئة هو الحفاظ على تلك العلاقة مع العميل. هنا يحاول العمل تغيير أو تحديث المزيج التسويقي وجوهر العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية .
أهمية إعادة التموضع
السؤال التالي هو، وهو أيضًا سؤال مهم جدًا، لماذا يعد إعادة التنظيم أمرًا مهمًا للعمل. حسنًا، إنه مهم بعدة طرق. ومع ذلك، إذا كانت العلامة التجارية قد أساءت بالفعل وضع نفسها، فإن إعادة التهيئة تصبح ضرورية.
يعني سوء الوضع أن العلامة التجارية قد فشلت في التواصل مع جمهورها المستهدف نفسياً. يجعل الوضع الخاطئ من المستحيل تقريبًا بقاء العلامة التجارية، ناهيك عن الازدهار. لا يمكن للعلامة التجارية الاتصال بعملائها عاطفياً مع وضع خاطئ.
الآن، هذا لا يعني بالضرورة أن العلامة التجارية لا يمكنها تغيير موضعها إلا إذا فشلت في وقت سابق. تصبح إعادة التهيئة مهمة أيضًا عندما تواجه الشركة منافسة متزايدة. علاوة على ذلك، قد تؤدي التغييرات التكنولوجية أيضًا إلى إعادة العلامات التجارية إلى مكانتها من أجل البقاء على اتصال مع عملائها. في مثل هذه الحالات، يساعد في تحديث صورة العلامة التجارية في أذهان العملاء.
إعادة وضع العلامة التجارية V / S
غالبًا ما يخلط الناس بين إعادة تسمية العلامة التجارية وإعادة التهيئة. على الرغم من أن الغرض من كلتا الاستراتيجيتين متشابه إلى حد ما، إلا أن لهما منهجيات مختلفة تمامًا. لنوضح هذا الاختلاف بمثال بسيط.
تخيل أن العلامة التجارية تشبه تمامًا الشخص الذي يريد تغيير الأشياء. إذا غيّر هذا الشخص نظرته “الجسدية”، بما في ذلك تغيير تصفيفة الشعر، أو خزانة الملابس، أو مظهر الجسم، أو حتى اسمه، فسيتم تغيير علامته التجارية.
من ناحية أخرى، إذا اختار نفس الشخص تغيير شخصيته، وقيمه، وسلوكه، وسماته الداخلية، وما إلى ذلك، فسيتم إعادة وضعه. من الممكن أيضًا أن يقوم الشخص بتطبيق كلتا الاستراتيجيتين في نفس الوقت.
وبالمثل، فإن تغيير العلامة التجارية من وجهة نظر تسويقية يغير هوية العلامة التجارية. بشكل عام، تعني إعادة التسمية تغيير كل شيء متعلق بهويات العلامة التجارية، مثل سطر الوصف أو الرمز أو الشعار أو ألوان الخط أو النمط أو لون العلامة التجارية أو حتى اسم العلامة التجارية. من الأمثلة الشائعة على تغيير العلامة التجارية شركة فيليب موريس التي أعادت تسمية نفسها باسم Altria.
من ناحية أخرى، يمكن للعلامة التجارية إعادة وضع نفسها دون تغيير هويتها. تستهدف إعادة التهيئة (كما ذكرنا سابقًا) عمومًا تصور العملاء للعلامة التجارية ومنافسيها. في إعادة التهيئة، تركز العلامة التجارية على شخصيتها ووعدها للعملاء.
غالبًا ما تغير العلامات التجارية شعاراتها التعريفية لتوصيل وعد جديد أو متجدد. في معظم الأوقات، لا تغير العلامات التجارية كل شيء أثناء القيام بإعادة التهيئة وتركز بشكل أساسي على “تحديث” نفسها. علاوة على ذلك، يمكن للعلامة التجارية اختيار كلتا الاستراتيجيتين في نفس الوقت.
الأسباب الكامنة وراء إعادة التموضع
كما هو مذكور أعلاه، تنظر العلامة التجارية عمومًا في إعادة الوضع عندما تفشل في ترك علامة في السوق. أو عندما تريد علامة تجارية مواكبة المنافسة في السوق أو التغيرات التكنولوجية. الاستراتيجية مهمة للبقاء في صدارة أذهان عميلك لأن الكثير من المنافسة يمكن أن تجعل عملائك ينسونك.
فيما يلي بعض الأسباب المهمة وراء إعادة الوضع:
انحدار في المنافسة
في بعض الأحيان، قد تكون المنافسة القوية “غير صحية” للعديد من العلامات التجارية. ومع ذلك، قد ينسى العملاء علامة تجارية معينة عندما يكون هناك “مئات” من الخيارات. في هذه الحالة، تصبح إعادة التهيئة إلزامية تقريبًا لتسليط الضوء على المزايا التي لا يزال بإمكان العلامة التجارية تقديمها.
تحديد المواقع الخاطئة
من الممكن أن تكون العلامة التجارية غير مرتبة ؛ أي فشل في التواصل مع عملائه عاطفياً ونفسياً. أو يمكن للعلامة التجارية المحددة بدقة أن تعرقل نمو الأعمال. تصبح إعادة التموضع مهمة في كلتا الحالتين.
تطور المنتج واتجاهات العملاء
مع التقدم التكنولوجي المستمر حولها، تتغير اتجاهات العملاء أيضًا بانتظام. تتغير تفضيلات العملاء بمرور الوقت، وتصبح إعادة وضع العلامة التجارية أمرًا مهمًا لبقاء الأعمال التجارية وتنموها. علاوة على ذلك، عندما تُجري علامة تجارية تغييرات كبيرة في منتجها (منتجاتها)، يمكن أن تساعد إعادة التهيئة في إدخال هذه التغييرات بطريقة أفضل.
التغيرات البيئية
بصرف النظر عن اتجاهات العملاء، يمكن للتغيرات البيئية أيضًا أن تجبر الشركات على تغيير وضعها. على سبيل المثال، يمكن للتغييرات في السياسات الحكومية والتغيرات الصناعية والظروف الاقتصادية والتقدم التكنولوجي أن تؤدي أيضًا إلى إعادة التموضع.
ملحقات فاشلة
في بعض الأحيان، تصبح إعادة وضع العلامة التجارية مهمة بسبب امتداد العلامة التجارية. امتداد العلامة التجارية هو استراتيجية تسويقية حيث تطلق شركة قائمة بالفعل منتجًا جديدًا في نفس الفئة أو فئة جديدة.
ومع ذلك، في بعض الأحيان لا تعمل ملحقات العلامة التجارية كما هو مخطط لها. يمكن أن يؤدي ذلك إلى الإضرار بصورة العلامة التجارية التي تم إنشاؤها بالفعل أيضًا. في هذه المواقف، يصبح إعادة وضع العلامة التجارية أمرًا مهمًا لاستعادة الميزة المفقودة.
خطط مستقبلية
غالبًا ما تبحث العلامات التجارية المتنامية عن التوسع من خلال الحصول على علامات تجارية أخرى أو حتى الاندماج معها. علاوة على ذلك، تفضل بعض الشركات الاستفادة من فرص السوق الجديدة والانتقال إلى المستوى التالي. يمكن أن تساعد إعادة وضع العلامة التجارية في مثل هذه المشاريع.
أمثلة على إعادة التموضع
لم تعد استراتيجية العمل هذه نظرية بعد الآن. من الشركات الصغيرة والمتوسطة إلى الشركات الكبيرة، نجحت في تنفيذ استراتيجية إعادة تحديد العلامة التجارية واستحوذت أخيرًا على السوق وتوسيع نطاقها.
فيما يلي أمثلة من الحياة الواقعية للعلامات التجارية المعروفة التي تم تغيير موقعها في الآونة الأخيرة.
تاكو بيل
شيواوا “يو كويرو تاكو بيل”؟ كان الشعار الأيقوني من تاكو بيل عامل جذب رئيسي للعملاء وتمثيلًا قويًا لهوية العلامة التجارية القديمة للشركة ؛ الوجبات السريعة المكسيكية الرخيصة مع التميمة الساخرة في كثير من الأحيان.
عملت هذه الشعارات على العجائب بالنسبة لتاكو بيل، لكن التغيير كان حتميًا. مع نمو المنافسة، بدأت المبيعات في الانخفاض، واضطر تاكو بيل لإجراء تغيير.
على الرغم من أن Taco Bell كان لا يزال “المفضل لدى الجماهير”، إلا أنه كان عليه أن يعزز مكانته لإثارة عملائه بطريقة مختلفة. لذلك، أدخلت الشركة بعض التغييرات الرئيسية، والتي تضمنت تغيير الشعار ؛ “لايف ماس!” (“عش اكثر”). إليك كيفية تغيير موقع الشركة:
- افتتحت الشركة مواقع تاكو بيل “كانتينا” الراقية ذات تصميم مطعم حضري. علاوة على ذلك، قدموا قائمة مخصصة ومقبلات قابلة للمشاركة ومطبخ مفتوح ومشروبات كحولية.
- أدخلت الشركة تجربة القائمة، بما في ذلك Doritos Locos Tacos الأنيق وخيارات الإفطار.
- كما قام تاكو بيل بتغيير طفيف في العلامة التجارية. على سبيل المثال، خط العلامة التجارية الذي تم تغييره بنفس الجرس الأيقوني.
- قاموا بتجديد التصميم الداخلي.
حسنًا، سارت الأمور ببراعة بالنسبة إلى تاكو بيل، والجميع يعرف مدى شهرة تاكو بيل، خاصة بين المراهقين والشباب.
سبوتيفي
يُعد Spotify مثالاً ممتازًا لإعادة وضع العلامة التجارية بسبب التغيرات البيئية. أجبر جائحة covid-19 الناس على البقاء في منازلهم، وبدا أن Spotify ستزدهر خلال هذه الفترة.
Spotify عبارة عن منصة رقمية، وكان من الممكن أن تعمل بشكل مثالي للعملاء الذين يعانون من الإجهاد و “الملل” للعثور على مكان “سعيد” لأنفسهم. ومع ذلك، فإن حقيقة أن Spotify تولد الجزء الأكبر من الإيرادات من الإعلانات أجبرت الشركة على إجراء تحسينات. وذلك لأن المعلنين اضطروا إلى خفض ميزانياتهم خلال Covid-19.
مع انخفاض كبير في إيرادات الإعلانات، استجابت الشركة وفقًا للمناسبة وقدمت ميزات جديدة. على سبيل المثال:
- حولت Spotify تركيزها إلى إنشاء المحتوى الأصلي مثل Spotify Originals و Podcasts.
- عززت الشركة جهودها في إنشاء قوائم تشغيل منسقة من خبراء خارجيين وداخليين ومشاهير وذكاء اصطناعي.
قبل هذه الإستراتيجية، كانت Spotify مجرد مزود موسيقى، ولكن مع إعادة التهيئة، ظهرت كصانع تذوق ومنشئ محتوى. استقبل النجاح موقع Spotify مقدمًا حيث حصل على أكثر من 150 ألف عملية تحميل من العملاء في غضون شهر. علاوة على ذلك، حققت الاشتراكات وقوائم التشغيل التي يرعاها الفنانون وصفقات البودكاست الحصرية للمشاهير أداءً جيدًا بشكل مذهل.
