ما هو العرض الفردي للعميل؟

ما هي وجهة نظر العميل الواحدة؟

يُعرف عرض العميل الفردي أيضًا باسم عرض 360 درجة. إنها منهجية حيث يجمع المسوقون بيانات حول عملائهم المحتملين والعملاء الحاليين ويجمعونها في نقطة بيانات واحدة. بعد وضع جميع بيانات العميل في نقطة اتصال واحدة، تصبح أداة قوية لأنها توفر عرضًا كاملاً لكل نشاط وإجراء يقوم به العملاء – سواء كان ذلك على موقع ويب أو تطبيق جوال أو متجر غير متصل بالإنترنت.

ما أنواع البيانات التي تستخدمها؟

كما هو موضح في الفقرة أعلاه، تستخدم طريقة عرض واحدة للعميل (يتم اختصارها باسم SCV) المعلومات الواردة من مصادر مختلفة. من وجهة نظر المؤسسة، يمكن نشر هذه المصادر عبر كيانات تجارية وإدارات متعددة حيث قد يستخدم كل قسم أدوات وطرق مختلفة لالتقاط المعلومات. لا يقتصر هذا على التسويق كقسم ولكنه يشمل وظائف مثل المبيعات والشراء والعمليات وغير ذلك الكثير.

يمكن أن تتكون بيانات المستخدم أو العميل مما يلي:

• البيانات السلوكية

  تُعتبر هذه البيانات عادةً بيانات حول الفئات والمنتجات المختلفة التي يتصفحها المستخدمون على مواقع الويب أو متاجر التجارة الإلكترونية أو التطبيقات أو تطبيقات الأجهزة المحمولة. يتضمن هذا أيضًا المنتجات المضافة إلى البطاقة والمنتجات التي تم التخلي عنها في سلة التسوق وغيرها من المعلومات. حتى التفاصيل مثل النقرات والتمرير والزيارة على صفحات مقصودة محددة والوقت الذي يقضيه هناك، وما إلى ذلك، تشكل جميعها جزءًا من هذه البيانات.

• بيانات دون اتصال وبيانات CRM

  البيانات غير المتصلة بالإنترنت هي البيانات الواردة من مصادر مثل العنوان البريدي وعناوين البريد الإلكتروني وتفاصيل الهاتف وحتى معلومات أخرى مثل عنوان البريد الإلكتروني ومعلومات الوسائط الاجتماعية وما إلى ذلك لجزء من مصدر البيانات هذا.

• بيانات المعاملات

  البيانات التي يتم التقاطها في أنظمة المعاملات مثل المنتجات المشتراة، والطلبات المقدمة، وأي نوع من البيانات حول التجديدات أو الإلغاء، وما إلى ذلك.

• بيانات الامتثال

  يتماشى هذا بشكل خاص مع بيانات القانون العام لحماية البيانات (GDPR) التي يقدمها المستخدمون كجزء من موافقة القانون العام لحماية البيانات (GDPR). بالطبع، الأمر متروك للمستخدمين لتحديد مستوى البيانات الذي سيتم توفيره في موافقات اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR). يتمثل أحد الجوانب المهمة في عرض العميل الفردي في حقيقة أنه يعتمد بشكل أكبر على المعلومات أو البيانات المباشرة التي يتم جمعها من خلال مصادر مختلفة على النحو المبين أعلاه. تعتبر هذه البيانات المباشرة أكثر أهمية وقيمة لأنها تأتي مباشرة من عملاء حقيقيين وليس من أي مصادر مجهولة.

  اعتمادًا على قنوات التسويق المختلفة والمتطلبات التنظيمية الشاملة، يمكن استهلاك البيانات التي يتم جمعها وتوحيدها بعدة طرق. ومع ذلك، هناك بعض التطبيقات التي تسرق الأضواء بالفعل في هذه العملية.

  • أنظمة رسائل البريد الإلكتروني وإدارة علاقات العملاء
  • إعلانات فيسبوك وجوجل
  • حملات البيع العابر والبيع الاضافي
  • محتوى مخصص

ما سبب أهمية عرض العميل الفردي؟

لقد فهمنا ماهية طريقة عرض العميل الفردية والأنواع المختلفة للبيانات ومصادر البيانات المطلوبة لإعداد نظام SCV. هنا سوف ننظر في أهمية وجود وجهة نظر واحدة للعميل.

• وقت التسليم الأمثل والأدوات المخصصة

  إنها إلى حد بعيد أبسط التقنيات لتحسين نسبة التحويل. هنا من المفترض أن يقوم المسوقون بإرسال الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب.

• سهولة الاختبار ورحلة العميل الشخصية

  يجب أن يكون نظام SCV الفعال قادرًا على تقديم رحلة مخصصة لدورة حياة العميل. هذا شيء بدأ معظم العملاء في توقعه.

• التجزئة والتخصيص المناسبين

  ستحتاج المؤسسات التي لديها مجموعة متنوعة من المنتجات وقاعدة عملاء كبيرة جدًا إلى المجموعة المناسبة من الأدوات لتقسيم العملاء وتقديم رسائل مخصصة.

ما هي الفوائد الرئيسية لتطبيق عرض عميل واحد؟

لقد فهمنا حتى الآن ماهية العرض الفردي للعميل (SCV) ونوع البيانات التي تتكون منها. ومع ذلك، من المهم أن تعرف كيف سيفيد ذلك عملك. هنا، سنلقي نظرة على بعض الفوائد البارزة لامتلاك وجهة نظر واحدة للعميل.

1. بيانات التسويق عبر القنوات

   شيء واحد نعرفه هو أن البيانات متاحة في كل مكان. التحدي الأساسي هو جمع البيانات والمهمة التالية هي فهم البيانات من خلال ربط النقاط، أو ما نسميه نقاط اتصال البيانات. نظرًا لأن المستخدمين يتمتعون بقدر كبير من المرونة للتبديل بين سطح المكتب والجوال وموقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة وما إلى ذلك، فإنه يجعل حياة المسوق كابوسًا للعمل على مثل هذه الطبيعة الديناميكية.

   ومع ذلك، فإن الميزة الرئيسية هي أنه مع وجود العديد من مجموعات البيانات المتنوعة القادمة من مصادر متعددة، فإنها تتيح للمسوق إنشاء رحلة عميل كاملة وربطها بعلامتك التجارية.

2. لا ازدواجية البيانات

   فائدة رئيسية أخرى يقدمها SVC هي التخلص من أي بيانات معزولة أو بيانات مكررة. حتى إذا كانت المؤسسات تضيف أقسامًا جديدة وتقوم بإنشاء قنوات جديدة أو إنشاء بيانات، فإن عرض عميل واحد يضمن التقاط نقاط البيانات هذه.

3. اتخاذ قرارات أفضل

   من خلال رؤية شاملة لسلوك المستهلك، يمكن للمنظمات التوقف عن اتخاذ قرارات تسويقية، والتي تستند فقط إلى افتراضات. على العكس من ذلك، من خلال SCV، تحصل المنظمات على نظرة فردية للبيانات. يتيح ذلك للمؤسسات تحديد المشترين المحتملين بطريقة أفضل وخلق فرص للبيع العابر والبيع الإضافي.

4. تحسين الاستهداف

   بمجرد تلقي عرض عميل واحد، فإنه يساعد في توجيه التسويق المستهدف بطريقة أكثر كفاءة. نظرًا لأنه يمكنك رؤية مكان المشترين المحتملين، والتسوق، فإنه يسمح لك بتسليم رسائل مخصصة لهم. هذه ليست سوى عدد قليل من الفوائد التي يجب توضيحها. ومع ذلك، فإن القائمة تطول مع مزايا أخرى مثل:

   • الفهم التفصيلي لمتطلبات العملاء
   • رعاية تسويق دورة حياة العميل
   • تجزئة منظمة ومفصلة

عيوب طريقة عرض الزبون الواحدة

أثناء استعراضنا لفوائد وجهة نظر عميل واحدة، من المهم أيضًا إلقاء نظرة على سلبيات أو عيوب هذه المنهجية. في حين أنها بالتأكيد آلية لمساعدة المنظمات على تحسين جهودهم التسويقية في الاتجاه الصحيح. ومع ذلك، فهذه بعض المشكلات المتعلقة بـ SCV.

• ربط البيانات غير المناسب

  من المهم أن يكون لديك خارطة طريق قوية لبياناتك. إذا كان كل قسم يجمع البيانات بطريقته الخاصة، فإن عدم وجود رابط مناسب لهذه البيانات من أجل التوحيد يمكن أن يؤدي إلى تفاوتات شديدة بين البيانات التي يتم جمعها.

• جودة بيانات رديئة

  بينما نركز على ربط نقاط البيانات، من المهم أيضًا التركيز على جودة البيانات. هناك احتمال كبير بأن يتم اختراق الجودة في كل مستوى مصدر، مما يجعل عملية SCV الخاصة بك بلا قيمة.

• تعمل في العزلة

  تعد طريقة العرض الفردية للعميل أداة تعاونية، وإذا قام شخص ما بجمع البيانات وتشغيلها في صومعة، فيمكن أن يكون لها تأثير كبير على مبادرة التسويق.

• الأدوات الفنية

  بينما يركز المسوقون على مصادر البيانات، ونقاط الاتصال بالبيانات، إذا لم يكن لديهم المجموعة الصحيحة من الأدوات التقنية، فيمكن أن يضيع الجهد بأكمله. إن لم يكن للمؤسسة، فعلى الأقل يحتاج قسم التسويق إلى أداة SCV لأداء أفضل، لأنه المستقبل.

نظرة واحدة للعميل – مثال

دعونا نلقي نظرة على دراسة حالة لنعرف كيف تم تنفيذ وجهة نظر واحدة للعميل. نحن نتحدث عن شركة الإعلام والفعاليات العالمية UBM وعلى وجه الخصوص مكتبهم في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا. قامت UBM EMEA بتطوير نموذج SCV لدعم البيانات التنظيمية والنشاط التسويقي. يقوم النظام بجلب البيانات من مصادر متعددة مثل أنظمتها الداخلية ومعلومات الموردين. يشتمل نوع البيانات التي يسحبها النظام على بيانات التسجيل ومشتري التذاكر والمندوبين إلى المؤتمرات والمشتركين والأشخاص الذين اشتركوا في الرسائل الإخبارية وما إلى ذلك.

في العام الماضي، كان من الصعب على UBM تقسيم عملائها المحتملين حيث كان نشاطًا مستهلكًا للوقت ومكلفًا. ومع ذلك، مع زرع SCV، فإنه يساعد المسوقين على إنشاء شرائح العملاء بسرعة وسهولة وأيضًا توصيل اتصالات البريد الإلكتروني من خلال الأتمتة.

عرض واحد لأدوات العملاء

يعد امتلاك المجموعة الصحيحة من الأدوات أمرًا مهمًا لالتقاط بيانات العملاء أو بيانات العملاء المحتملين. نظرًا لأنه يتم تنفيذ SCV عبر المؤسسة، على الرغم من أن التسويق يقودها، فمن المهم أن يكون لديك مجموعة الأدوات المناسبة عبر الشركة. يتضمن ذلك أنظمة CRM، لأننا نعلم أن أدوات مثل HubSpot و Salesforce فعالة للغاية.

علاوة على ذلك، تستخدم أقسام المشتريات وأقسام العمليات الأساسية أنظمة تخطيط موارد المؤسسات (ERP) لالتقاط بيانات المعاملات والموردين والعمليات. هذه الأنظمة قوية جدًا ولكنها تستمر في إنتاج البيانات، والتي يمكن استخدامها من قبل المسوقين من أجل التوحيد. تستخدم كل وظيفة في المؤسسة بعض الأنظمة الأخرى لالتقاط البيانات – كل ما هو مطلوب هو تجميع النقاط وربطها واتخاذ قرارات مستنيرة بناءً على المخرجات.