تتكون الإستراتيجية التنافسية من مناهج العمل والمبادرات التي تقوم بها الشركة لجذب العملاء وتقديم قيمة أعلى لهم من خلال تلبية توقعاتهم وكذلك لتعزيز مكانتها في السوق.
يؤكد هذا التعريف لتومسون وستريكلاند على “مناهج ومبادرات” المديرين في تحديد الإستراتيجية. وهذا يعني أن الاستراتيجية التنافسية تهتم بالإجراءات التي يتخذها المديرون لتحسين وضع الشركة في السوق من خلال إرضاء العملاء.
تحسين وضع السوق يعني اتخاذ إجراءات ضد المنافسين في الصناعة.
وبالتالي، فإن مفهوم الاستراتيجية التنافسية (على عكس الاستراتيجية التعاونية) له توجه المنافس. تتضمن الإستراتيجية التنافسية تلك الأساليب التي تصف طرقًا مختلفة لبناء ميزة تنافسية مستدامة.
خطة عمل الإدارة هي محور الاستراتيجية التنافسية. تتبنى الإدارة خطة عمل للتنافس بنجاح مع المنافسين في السوق. كما تهدف إلى توفير قيمة عالية للعملاء.
الهدف من الاستراتيجية التنافسية هو كسب قلوب العملاء من خلال تلبية احتياجاتهم وأخيراً الوصول إلى ميزة تنافسية بالإضافة إلى التنافس مع المنافسين (أو الشركات المنافسة).
أربعة أنواع من الإستراتيجيات التنافسية: الإستراتيجيات العامة الأربعة لمايكل بورتر
حدد مايكل بورتر أربعة أنواع من الاستراتيجيات التنافسية التي يمكن تطبيقها في أي مؤسسة تجارية بغض النظر عن حجم وطبيعة المنتجات. بسبب قابليتها للاستخدام الشائع من قبل جميع مؤسسات الأعمال، يتم تصنيفها على أنها استراتيجيات عامة.
هذه، في الواقع، أنواع أساسية من الاستراتيجيات التنافسية.
بالإضافة إلى ذلك، هناك أيضًا استراتيجيات أخرى يمكن للشركة استخدامها عند الضرورة، مثل التحالف الاستراتيجي، والشراكات التعاونية، والاندماج، والاستحواذ، والتكامل الرأسي، واستراتيجيات التعهيد، إلخ.
4 الإستراتيجيات التنافسية هي كما يلي:
- إستراتيجية قيادة التكلفة أو إستراتيجية منخفضة التكلفة .
- استراتيجية التمايز .
- أفضل استراتيجية تكلفة .
- السوق المتخصصة أو استراتيجية التركيز .
الميزة التنافسية: الهدف النهائي للاستراتيجية التنافسية
الميزة التنافسية هي الميزة الخاصة على المنافسين. كثيرًا ما يطرح المدراء سؤالاً: “ما هي مدة الميزة التنافسية؟”
كم من الوقت سيستمر يعتمد في المقام الأول على ؛
- حواجز التقليد،
- قدرة المنافسين و
- الديناميكية العامة لبيئة الصناعة.
تخلق “حواجز التقليد” عقبات أمام المنافسين لنسخ الكفاءات المميزة للشركة بسهولة. سيحاول المنافسون دائمًا تقليد موارد الشركة وقدراتها.
تشير الدلائل إلى أن تقليد القدرات أصعب من تقليد الموارد.
من بين الموارد، من الأسهل تقليد الموارد الملموسة (على سبيل المثال، معدات الآلات والآلات، والمباني) من الموارد غير الملموسة (على سبيل المثال، براءات الاختراع، والشهرة، والأسماء التجارية، والمعرفة التكنولوجية، وتقنيات التسويق).
وبالتالي، هناك حاجة لبناء كفاءة مميزة على أساس القدرات الفريدة بدلاً من الموارد الملموسة. هذا من شأنه أن يساعد الشركة على التمتع بالكفاءة المميزة لفترة أطول.
يجب إيلاء الاعتبار الواجب لقدرة المنافسين على تقليد الكفاءة المميزة للشركة.
إذا كان المنافسون ملتزمين بشدة بممارسة الأعمال التجارية بطريقة معينة، فلن يقوموا فجأة بتقليد ابتكار الشركة.
في مثل هذه الحالة، ستكون كفاءتها المميزة مستدامة لفترة أطول.
العامل الثالث لاستدامة الكفاءة المميزة – أي ديناميكية الصناعة – هو أيضًا محدد مهم للمزايا التنافسية.
يجعل ابتكار المنتجات المتكرر بيئة الصناعة ديناميكية.
على سبيل المثال، فإن صناعة البرمجيات وصناعة الإلكترونيات وصناعة الكمبيوتر الشخصي ديناميكية للغاية بسبب ارتفاع معدل الابتكار. في مثل هذه الصناعات، تكون المزايا التنافسية قصيرة الأجل.
كيف تحافظ على الميزة التنافسية؟
نظرًا لأن تحقيق ميزة تنافسية والحفاظ عليها هو الهدف الأساسي للاستراتيجيات التنافسية، يجب على المديرين اتخاذ تدابير للحفاظ على الميزة التنافسية بمجرد تحقيقها.
يمكن للمديرين بناء ميزة تنافسية مستدامة من خلال اعتماد التدابير التالية.
- التركيز على اللبنات الأساسية للمزايا التنافسية.
- تطوير الكفاءات المميزة.
- خلق بيئة التعلم التنظيمي.
- تأسيس آلية التحسين المستمر.
- تأسيس أفضل الممارسات.
- التغلب على حواجز التغيير.
فيما يلي مناقشة موجزة لهذه القضايا ؛
التركيز على اللبنات الأساسية للمزايا التنافسية
كما ذكرنا سابقًا، تتمتع الشركة بميزة تنافسية مستدامة عندما يمكنها الحفاظ على معدل ربح أعلى من متوسط الصناعة على مدار عدة سنوات.
يصبح هذا ممكنًا عندما تؤكد الشركة على اللبنات الأساسية الأربعة للميزة التنافسية، مثل ؛
- نجاعة،
- جودة،
- الابتكار و
- استجابة العملاء.
نظرًا لتركيزها على هذه اللبنات الأساسية، تمتعت شركة Apple Computer Company بميزة تنافسية مستدامة على مدى فترة طويلة من 1987 إلى 1993.
تسمى هذه “عامة” لأن أي منظمة يمكن أن تتبناها بغض النظر عن منتجاتها (أو الصناعة التي تدير أعمالها فيها).
تمكن الكفاءة الفائقة الشركة من خفض تكاليفها ؛ الجودة الفائقة تسمح لها بخفض التكاليف وفرض سعر أعلى ؛ تسمح الاستجابة الفائقة للعملاء بفرض سعر أعلى، ويمكن أن يؤدي الابتكار المتفوق إلى ارتفاع الأسعار أو انخفاض تكاليف الوحدة.
تساعد هذه اللبنات الأربعة معًا الشركة في إنشاء قيمة أكبر من المنافسين.
وبالتالي، يمكن للشركة أن تتمتع بميزة تنافسية مستدامة.
تطوير الكفاءات المميزة
يجب على المديرين تطوير كفاءات مميزة للحفاظ على الميزة التنافسية.
عندما يتم تطوير الكفاءات المميزة، فإنها تساعد في تحسين الأداء في جميع مجالات اللبنات الأربعة.
يجب تطوير الكفاءات المميزة في جميع المجالات المطلوبة – وليس في بعض المجالات أبدًا على حساب المجالات المهمة الأخرى. يجب أن تكون الشركات متوازنة في سعيها وراء الكفاءات المميزة.
خلق بيئة التعلم التنظيمي
يتطلب الحفاظ على الميزة التنافسية بيئة ملائمة في المنظمة تعزز التعلم داخل المنظمة (المعروف باسم التعلم المؤسسي).
يمكن للمؤسسات التعليمية أن تبقي نفسها في صدارة جميع المنافسين لأنهم يبحثون دائمًا عن المعرفة.
في عملية البحث عن المعرفة ونشرها، يتعلمون من الأخطاء السابقة ويحسنون إجراءات عملهم بمرور الوقت.
تأسيس آلية التحسين المستمر
التحسين المستمر لجودة كل من المنتجات والخدمات (في الواقع، كل ما تفعله الشركة) شرطًا لا غنى عنه للحفاظ على الميزة التنافسية على مدى فترة أطول.
يحتاج المديرون إلى ابتكار طرق ديناميكية لتحسين الجودة باستمرار.
لقد نجحت بعض المنظمات في سعيها لتحسين الجودة من خلال إنشاء برامج إدارة الجودة الشاملة (TQM) وإعادة هندسة العمليات التجارية.
تأسيس أفضل الممارسات
يساعد اعتماد “أفضل الممارسات الصناعية” في تطوير كفاءات مميزة وبالتالي الحفاظ على الميزة التنافسية.
يمكن للمؤسسات قياس (البحث عن) الممارسات التجارية الناجحة للمنافسين / الشركات الأخرى في الصناعات الأخرى ثم تبنيها بعد الضبط الدقيق اللازم.
وبالتالي، يمكنهم بناء الموارد والقدرات والحفاظ عليها – وهي ضرورية لتحقيق التميز في الكفاءة والجودة والابتكار واستجابة العملاء.
التغلب على حواجز التغيير
تفشل الشركات في الحفاظ على ميزة تنافسية لأنها غير قادرة على التكيف مع التغييرات في المنظمة.
إنهم بحاجة إلى التغلب على مقاومة التغيير حتى يتمكنوا من الحفاظ على ميزة تنافسية.
يمكن للشركات التغلب على حواجز التغيير من خلال توفير قيادة فعالة، وإجراء تغييرات ضرورية في الهيكل التنظيمي، وإنشاء أنظمة تحكم مناسبة وإشراك الموظفين في صنع القرار.
الكفاءة المميزة مطلب أساسي لتحقيق الميزة التنافسية
يجب أن تتمتع منظمة الأعمال بكفاءة مميزة في مجال واحد أو أكثر من أنشطتها لتكون قادرة على المنافسة في السوق.
تشير الكفاءات المميزة إلى نقاط القوة في المنظمة التي تسمح لها بتحقيق ميزة تنافسية في السوق.
تعتبر نقاط القوة هذه فريدة للمؤسسة وتساعدها على تحقيق الكفاءة والجودة والابتكار واستجابة العملاء الفائقة.
يمكن القول أن شركة PepsiCo لديها كفاءات مميزة في حالة تصنيع مياه الشرب المعبأة – Aquafina.
ساعدت الكفاءات المميزة شركة PepsiCo على تحقيق تكاليف أقل وجعل تمايز المنتجات أفضل من منافسيها.
وهكذا، ساعدت الكفاءات المميزة في الحصول على مزايا مميزة من خلال تحقيق أعلى مستويات الكفاءة والجودة.
تشكل الموارد والقدرات التنظيمية الفريدة الكفاءات المميزة للمنظمة.
ومع ذلك، يجب أن تكون موارد المنظمة فريدة من نوعها (على سبيل المثال، لا توجد شركات أخرى لديها هذه الموارد) ليتم اعتبارها كفاءات مميزة. تشمل الموارد الموارد المادية والبشرية والمالية والمعلوماتية والتكنولوجية.
قدرات المنظمة هي المهارات اللازمة لاستغلال الموارد للاستخدام المنتج. القدرات غير ملموسة.
وتجدر الإشارة إلى أن المنظمة قد لا تحتاج إلى موارد فريدة لإنشاء كفاءة مميزة طالما لا يوجد منافسون آخرون يمتلكون مثل هذه الموارد. يمكن للمؤسسة إنشاء كفاءات مميزة فقط عندما يكون لديها موارد فريدة في نفس الوقت ويمكنها استخدام هذه الموارد بفعالية.
غالبًا ما تبني الاستراتيجيات الناجحة إما على الكفاءات التنافسية الحالية للشركة أو تساعد الشركة على تطوير كفاءات جديدة.
الإستراتيجية التنافسية مقابل إستراتيجية الأعمال
استراتيجية العمل لها نطاق أوسع من الإستراتيجية التنافسية. تشمل إستراتيجية العمل جميع الإجراءات والأساليب للتنافس ضد المنافسين والطرق التي تتناول بها الإدارة مختلف القضايا الاستراتيجية.
كما لاحظ هيل وجونز، تتكون استراتيجية العمل من خطط عمل يتبناها المديرون الاستراتيجيون لاستخدام موارد الشركة والكفاءات المميزة لاكتساب ميزة تنافسية على منافسيها في السوق.
في ممارسة الأعمال التجارية، تواجه الشركات الكثير من القضايا الإستراتيجية. يتعين على الإدارة معالجة كل هذه المشكلات بشكل فعال من أجل البقاء في السوق.
تتعامل إستراتيجية العمل مع هذه القضايا، بالإضافة إلى “كيفية التنافس”. من ناحية أخرى، تتعامل الإستراتيجية التنافسية مع “خطة عمل الإدارة للتنافس بنجاح وتقديم قيمة أعلى للعملاء”.
