قوى بورتر الخمس (Porter’s Five Forces) هي نموذج معايير جاذبية الأسواق، وتساعد في تحديد مكمن القوة في حالة العمل. هذا سيفيد في فهم قوة الموقف التنافسي الحالي للمؤسسة، وقوة الموقف الذي قد تتطلع المنظمة إلى الانتقال إليه.
ما سنتكلم عنه في هذا المقال هو كالتالي:
مفهوم قوى بورتر الخمس
تم إنشاء قوى بورتر الخمس بواسطة الأستاذ مايكل بورترفي كلية هارفارد للأعمال، وذلك لتحليل جاذبية الصناعة والربحية المحتملة. فمنذ نشرها في عام 1979، أصبح أحد أكثر أدوات إستراتيجيات الأعمال شهرة وشعبية.
في تلك الفترة، أدرك بورتر أنه من المحتمل أن تراقب المنظمات عن كثب منافسيها، لكنه شجعهم على النظر إلى ما وراء تصرفات منافسيهم ودراسة العوامل الأخرى التي يمكن أن تؤثر على بيئة الأعمال. لقد حدد خمس قوى تشكل البيئة التنافسية، والتي يمكن أن تقوض ربحيتك. هذه القوى هي:
- شدة المنافسة داخل القطاع: هذا ينظر إلى عدد وقوة منافسيك. كم عدد المنافسين لديك؟ من هم، وكيف تقارن جودة منتجاتهم وخدماتهم بجودة منتجاتك وخدماتك؟
فعندما يكون التنافس شديدًا، يمكن للشركات جذب العملاء من خلال تخفيضات كبيرة في الأسعار وحملات تسويقية عالية التأثير. أيضًا، في الأسواق التي بها الكثير من المنافسين، يمكن للموردين والمشترين الذهاب إلى أي مكان آخر إذا شعروا أنهم لا يحصلون على صفقة جيدة منك.
من ناحية أخرى، عندما يكون التنافس في حده الأدنى، ولا يقوم أي شخص آخر بما تفعله، فمن المحتمل أن يكون لديك قوة هائلة وأرباح صحية.
- الداخلون الجدد: يمكن أن يتأثر مركزك بقدرة الأشخاص على دخول السوق. لذا، فكر في مدى سهولة القيام بذلك. ما مدى سهولة الحصول على موطئ قدم في صناعتك أو سوقك؟ ما هي تكلفة ذلك، وما مدى إحكام تنظيم قطاعك؟
إذا كان الأمر يتطلب القليل من المال والجهد لدخول السوق والمنافسة بفعالية، أو إذا كان لديك القليل من الحماية لتقنياتك الرئيسية، فيمكن للمنافسين دخول السوق بسرعة وإضعاف مركزك. أما إذا كانت لديك حواجز قوية ودائمة للدخول، فيمكنك الحفاظ على مركز مناسب والاستفادة منه بشكل عادل.
- قوة الموردين: يتم تحديد ذلك من خلال مدى سهولة قيام مورديك بزيادة أسعارهم. كم عدد الموردين المحتملين لديك؟ ما مدى تميز المنتج أوالخدمة التي يقدمونها، وما مدى تكلفة التحول من مورد إلى آخر؟
كلما كان عليك الاختيار من بينها، كان من الأسهل التبديل إلى بديل أرخص. ولكن كلما قل عدد الموردين، وكلما احتجت إلى مساعدتهم، زادت قوة مركزهم وقدرتهم على فرض رسوم عليك أكثر. ويمكن أن يؤثر ذلك على ربحك.
- قوة العملاء: هنا تسأل نفسك ما مدى سهولة قيام المشترين بتخفيض أسعارك. كم عدد المشترين، وما حجم طلباتهم؟ كم سيكلفهم التحول من منتجاتك وخدماتك إلى منتجات وخدمات منافس اخر؟ وهل المشترين أقوياء بما يكفي لإملاء الشروط عليك؟
- تهديد المنتجات البديلة: يشير هذا إلى احتمالية أن يجد عملاؤك طريقة مختلفة للقيام بما تفعله. على سبيل المثال، إذا قدمت منتجًا برمجيًا فريدًا يقوم بأتمنة عملية مهمة، فيمكن للأشخاص استبداله بإجراء العملية يدويًا أو عن طريق الاستعانة بمصادر خارجية. يمكن أن يؤدي إجراء بديل سهل ورخيص إلى إضعاف مركزك وتهديد ربحيتك.
أهمية قوى بورتر الخمس
يمكن تلخيص أهمية هذه القوى في النقاط الثلاث التالية:
- مساعدتك في فهم القوى التي تشكل المنافسة داخل الصناعة
- أيضا تساعدك على تعديل استراتيجيتك لتلائم بيئتك التنافسية
- تحسين ارباحك المحتملة
عوامل قوى بورتر الخمس
القائمة الكاملة لعوامل قوى بورتر الخمسة هي كالتالي:
تهديد الوافدين الجدد
- المقياس اقتصادي
- تمايز المنتجات
- هوية العلامة التجارية / الولاء
- الوصول إلى قنوات التوزيع
- متطلبات رأس المال
- الوصول إلى أحدث التقنيات
- الوصول إلى المدخلات اللازمة
- مزايا التكلفة المطلقة
- تأثيرات التجربة والتعلم
- سياسات الحكومة
- تبديل التكاليف
- انتقام متوقع من اللاعبين الحاليين
القدرة التفاوضية للموردين
- عدد الموردين
- حجم الموردين
- تركيز المورد
- توافر بدائل لمنتجات المورد
- تفرد منتجات المورد أو خدماته (التمايز)
- تكلفة التحويل لمنتجات المورد
- تهديد المورد بالتكامل المتقدم
- تهديد الصناعة بالتكامل المتخلف
- مساهمة المورد في جودة أو خدمة منتجات الصناعة
- أهمية الحجم للمورد
- التكلفة الإجمالية للصناعة التي ساهم بها الموردون
- أهمية الصناعة في ربح المورد
القوة التفاوضية للمشترين
- حجم المشتري (عدد العملاء)
- حجم طلب كل مشتر
- تركيز المشتري
- قدرة المشتري على الاستبدال
- تكاليف تبديل المشتري
- توافر معلومات المشتري
- تهديد المشتري بالتكامل الرجعي
- تهديد الصناعة بالتكامل إلى الأمام
- حساسية السعر
تهديد المنتجات البديلة
- عدد المنتجات البديلة المتاحة
- ميل المشتري إلى الاستبدال
- أداء السعر النسبي للبدائل
- المستوى المتصور لتمايز المنتج
- تبديل التكاليف
- ربحية المنتج البديل وقوته
شدة المنافسة داخل القطاع
- عدد المنافسين
- تنوع المنافسين
- تركيز الصناعة وتوازنها
- نمو الصناعة
- دورة حياة الصناعة
- اختلافات الجودة
- تمايز المنتجات
- هوية العلامة التجارية / الولاء
- تبديل التكاليف
- سعة زائدة متقطعة
- التعقيد المعلوماتي
- حواجز الخروج
فوائد قوى بورتر الخمس
نعلم جميعًا أهمية إجراء بحث شامل عن المنافسين. ففي الواقع، يعد هذا جزءًا حيويًا من أي استراتيجية تسويق ناجحة. ستساعدك مواكبة ما يفعله منافسوك على تحديد نقاط قوتهم وضعفهم، مما يمنحك فكرة أفضل عما يجب عليك تجنبه، وما يجب أن تستخدمه كمصدر إلهام. وإن معرفة ما يحدث بالضبط في مجال عملك (مثل أي اتجاهات حالية) سيسمح أيضًا لعملك أن يكون أكثر ديناميكية من خلال التطور ليلائم متطلبات المستهلك.
يذهب تحليل القوى الخمس لمايكل بورتر خطوة أخرى إلى الأمام، حيث يتطلب منك النظر في جوانب معينة من السوق بتفصيل كبير، حتى تتمكن من اتخاذ المزيد من قرارات الأعمال الاستراتيجية. من خلال فهم فرصة الصناعة للربح وأي تهديدات محتملة لنجاحك، يمكنك بسهولة تحديد نقاط قوة شركتك والاستفادة منها، أو تحديد نقاط ضعفك وكيف يمكنك تحسينها.
على سبيل المثال، اتخاذ قرار الانتقال إلى سوق مشبعة بالفعل بسبب ارتفاع الطلب يعني أن هناك المزيد من المنافسة. لذلك، سيتعين عليك استثمار المزيد من الأموال في التسويق والمبيعات وتطوير المنتجات لتبرز وقد تضطر إلى خفض أسعارك. وبالمثل، قد تعتقد أن الانتقال إلى سوق ذات منافسة أقل قد يكون هو الحل. وباستخدام نموذج القوى الخمس لبورتر، يمكنك تقييم ما إذا كان الطلب موجودًا.
استراتيجية قوى بورتر الخمس
في مقالته الشهيرة من هارفارد بيزنس ريفيو، “ما هي الإستراتيجية” يسعى مايكل بورتر إلى تحديد الإستراتيجية من خلال سلسلة من التأثيرات. إذ اعتقد بورتر أن السعر لا يمكن أن يكون الشيء الوحيد الذي يؤثر على الإستراتيجية.اذ تبلغ كل من القوى الخمس ذروتها حول التنافس للصناعة.
لتحديد الإستراتيجية، قم بتحليل شركتك جنبًا إلى جنب مع كل من قوى بورتر الخمسة.
1. تهديدات دخول جديد
ضع في اعتبارك مدى سهولة دخول الآخرين إلى السوق وتهديد وضع شركتك. اجب على الاسئلة التالية:
- كم تكلف وكم من الوقت يستغرق لدخول السوق الخاص بك؟
- ما هي العوائق التي تحول دون الدخول (مثل براءات الاختراع والحقوق وما إلى ذلك)؟
- ما الذي يتطلبه الأمر لجعل الأعمال قابلة للتطوير؟
- هل قمت بحماية التقنيات الرئيسية الخاصة بك؟
- ما مدى دقة تنظيم سوقك؟
إذا تمكن المنافسون من دخول السوق بقليل من المال والجهد، فستحتاج إلى تكييف استراتيجيتك للتعامل مع أي منافسين محتملين.
2. التهديد بالاستبدال
يطلب منك هذا القسم من القوى الخمس تحديد احتمالية أن يستبدل عملاؤك منتجك أو خدمتك ببديل يلبي نفس الحاجة. اجب على هذه الاسئلة:
- ما هي الفروق بين منتجك / خدمتك والبديل؟
- كم عدد المنتجات البديلة المتوفرة في هذا السوق؟
- ما هي تكلفة التحول إلى منتج بديل؟
- ما مدى صعوبة إجراء التبديل؟
- ما هي المنتجات أو الخدمات التي يمكنك تقديمها والتي قد تحل محل قائد السوق؟
على سبيل المثال، ما فعله iPod في سوق الأقراص المضغوطة. استخدم iPod تقنية جديدة لتلبية نفس الحاجة التي شغلها القرص المضغوط لسنوات – مما يمنح العملاء طريقة محمولة للاستماع إلى الموسيقى. السعر ليس دائمًا سبب تحول العملاء إلى منتج بديل. فبعد كل شيء، كان iPod أغلى بكثير من مشغل الأقراص المضغوطة، لكن الناس كانوا على استعداد لدفع سعر أعلى لجهاز يحتوي على آلاف الأغاني.
3. القدرة التفاوضية للموردين
يحلل هذا القسم كيف يمكن للموردين بسهولة زيادة أسعارهم وبالتالي التأثير على صافي أرباحك. اجب على هذه الاسئلة:
- كم عدد الموردين في شركتك؟
- ما مدى تميز المنتج أو الخدمة التي يقدمونها؟
- كم عدد الموردين البديلين يمكنك أن تجد؟ كيف تقارن أسعارهم مع المورد الحالي الخاص بك؟ ما هي تكلفة التحول من مورد إلى آخر؟
تذكر أن المورد الخاص بك سوف يفكر بشكل استراتيجي، تمامًا كما أنت. فإذا فهم المورد الخاص بك أن القليل من الشركات الأخرى يمكنها تلبية نفس الحاجة، فيمكنهم فرض رسوم إضافية مقابل خدمتهم الفريدة.
4. القدرة على المساومة للمشترين
من ناحية أخرى، تحتاج أيضًا إلى تحديد ما إذا كان لدى المشترين القدرة على خفض أسعارك. اجب على هذه الاسئلة:
- كم عدد المشترين الذين يتحكمون في مبيعاتك؟
- ما حجم الطلبات التي تتلقاها؟
- هل يمكن للمشترين تبديل الموردين – وكم سيكلف التبديل؟
- ما مدى أهمية منتجك / خدمتك للمشترين (أي ما هو عائد الاستثمار لمنتجك / خدمتك)؟
تساعد هذه الأسئلة في تحديد الرافعة المالية التي يجب أن يمليها عملاؤك التكلفة. فكلما زاد عدد العملاء لديك، زادت القوة التي تحتفظ بها.
5. المنافسة
تؤثر القوى الأربع السابقة إلى حد كبيرعلى هذه الأخيرة. أنت بحاجة إلى إلقاء نظرة على عدد وقوة منافسيك الحاليين. اجب على هذه الاسئلة:
- كم عدد المنافسين لديك؟
- من هم أكبر منافسيك؟
- كيف تقارن جودة منتجاتهم أو خدماتهم بجودة منتجاتك أو خدماتك؟
- ما الذي يميز شركتك عن المنافسة؟
- ما الذي سيكلفه أحد عملائك للتحول إلى منافس؟
مزايا قوى بورتر الخمس
يتمتع نموذج قوى بورتر الخمس بعدة مزايا وايجابيات، نذكر لكم أبرزها فيما يلي:
- في البداية، يعتبر نموذج القوى الخمس لبورتر أداة لتحديد العوامل الحاسمة للمهمة في شركة.
- تتمثل إحدى مزايا نموذج القوى الخمس في أنه يوفر إطارًا لمساعدة منظمة في تقييم وضعها التنافسي بناءً على الفئات الخمس المذكورة أعلاه(مفهوم قوى بورتر الخمس).
- تحديد الفرص والتهديدات من البيئة الخارجية اللازمة لاتخاذ قرارات وحلول استراتيجية مستنيرة.
- لاحظ أن دراسة كيفية تطبيق قوى المنافسة الخمس على منظمة معينة يمكن أن يساعد أيضًا في تحديد التأثيرات على الأداء التنظيمي وفهم مستوى المنافسة داخل الصناعة أو السوق التي تعمل فيها.
- ميزة رئيسية أخرى لنموذج القوى الخمس هي أنه لا يتطلب مهارات متخصصة أو تقنية. كما أنها غير مكلفة. ويمكن للمؤسسة ببساطة اختيار الأفراد من مجموعتها من القوى العاملة. أيضا ان هؤلاء الأفراد يجب أن يكون لديهم معرفة جيدة بالمنظمة وبالصناعة والسوق، بالإضافة إلى كفاءات بحثية قوية.
- التكامل مع الأطر أو الأدوات التحليلية الأخرى.
- ميزة أخرى لنموذج القوى الخمس، يمكن استخدام إطار العمل لتوسيع الأطر التحليلية SWOT و PEST، لاسيما من خلال توفير إرشادات محددة لتحليل الموقف الخارجي.
- يساعد أيضًا في توسيع إطار عمل VRIO، لا سيما عندما يتعلق الأمر بتحليل قدرات وموارد المنافسين الحاليين والناشئين.
عيوب قوى بورتر الخمس
من بين ابرز عيوب وسلبيات قوى بورتر الخمس هي الانتقادات والتعليقات السلبية، لكون هذا النموذج يغفل عن التحليلات الاستراتيجية التي تتم بين الشركات والمنظمات.
ايضا من بين أهم العيوب و سلبيات قوى بورتر الخمس:
- إطار تحليلي عام للغاية
- الاستعداد لنتائج ذاتية
- عدم وجود أبعاد كمية
- القابلية للنتائج المتحيزة
- غير مناسب للشركات المعقدة
- المنظمات غير الربحية غير قابلة للتطبيق.
- إطار أحادي البعد
تطبيق عملي على قوى بورتر الخمس
تتميز قوى بورتر الخمس بفكريتين: افعل ما يفعله الآخرون ولكن بتمن أرخص، أو افعل شيئًا لم يفعله أحد من قبل.
يمكن للشركات القائمة البناء على فعل ما تفعله بالفعل، إما إيجاد طرق لزيادة الكفاءة أو البحث عن الفرص الناشئة والاتجاهات الجديدة. انظر إلى Facebook. إنها منصة الوسائط الاجتماعية الرائدة، لكنها توسعت لتشمل تطبيقات المراسلة وروبوتات الدردشة والسوق عبر الإنترنت مع ظهور أسواق جديدة.
اليك اهم الخطوات لتطبيق نموذج قوى بورتر الخمس:
كن قائد تكلفة
بشكل أساسي، استمع إلى كل نصيحة سمعتها عن Shark Tank. ابحث عن طريقة لجعل منتجك رخيصًا قدر الإمكان. ومع ذلك، لا تضحي بمعاييرك وتأكد من استمرار الربحية. اذ يتوقع عملاؤك معيارًا منك. أنت بحاجة لتقديم هذا المعيار.
تذكر درس GiGo من الرياضيات: إدخال القمامة، إخراج القمامة. لا تضحي أبدًا بمعايير المنتج مقابل السعر. ما عليك سوى العثورعلى طريقة للحصول على ما تحتاجه بأرخص طريقة ممكنة. كما يمكنك تبسيط العمليات بسهولة أكبر وتحديد مكان خفض التكاليف عند تخطيط عمليتك وتحليل الصورة المرئية.
ميّز منتجك
اجعل منتجك فريدًا ولا مثيل له. أو اختصر ما فعله قادة الصناعة وابحث عن الرابط المفقود. ما هي الخطوات التالية؟ كيف سيتطور منتجك ويتفوق على الباقي؟
على سبيل المثال، كان Vine مفهومًا رائعًا: أفلام مدتها ست ثوان على وسائل التواصل الاجتماعي. انطلقت الشركة في مجال وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2012. وقد اكتسبت بالفعل شعبية كبيرة. لكن هل كان كافياً التفوق على Facebook و Instagram و Snapchat؟ حتى مع دعم Twitter لـ Vine ، فقد فشل. أدرك Instagram و Facebook أنهما يمكنهما تقديم نفس محتوى الفيديو القصير على منصتهما.
ايضا قم بإنشاء خريطة لتوثيق الأهداف الإستراتيجية التي يجب تحقيقها عبر مؤسستك من أجل تمييز نفسك حقًا.
ركز على المشترين
ما هي الحاجة الفريدة لكل مشتري؟ هل هو خاص بالجغرافيا؟ هل يحتاجون إلى منتج معين لا يمكنهم الحصول عليه في مكان آخر؟ كيف يمكنك وضع عملك في المرتبة الأولى في أذهان عميلك؟
يمكن أن تؤدي الاستفادة من المشترين إلى عوائد أعلى من المتوسط. ضع في اعتبارك دائمًا ما يفعله منافسوك وابحث عن طريقة للقيام بذلك بشكل أفضل وأرخص أو بشكل مختلف لتناسب احتياجات المشتري.
ايضا ضع في اعتبارك إنشاء خريطة رحلة العميل لفهم المشتري واحتياجاته بشكل أفضل.
نصائح لاستراتيجية قوى بورتر الخمس
الإجراءات التي يجب اتخاذها / ما يجب القيام به
الإجراءات التي يجب القيام بها:
- استخدم هذا النموذج حيث يوجد ثلاثة منافسين على الأقل في السوق
- ضع في اعتبارك تأثير الحكومة أو قد يكون لها على الصناعة
- ضع في اعتبارك مرحلة دورة حياة الصناعة – ستكون المراحل السابقة أكثر اضطرابًا
- ضع في اعتبارك الخصائص الديناميكية / المتغيرة للصناعة
الإجراءات التي يجب تجنبها:
- تجنب استخدام النموذج لشركة فردية؛ تم تصميمه للاستخدام على أساس الصناعة.
الفرق بين تحليل قوى بورتر الخمس و تحليل بيستل
- مميزات قوى بورتر الخمس:
- قوى بورتر الخمس و بيستل هما أدوات يمكن للشركات استخدامها لتحسين مراكزها التنافسية في السوق. تدرس قوى بورتر الخمسة أين تكمن القوة في الوضع التنافسي. بينما يحدد بيستل كيف يمكن أن تؤثر العوامل البيئية الكلية المختلفة على المنظمة ومكانتها التنافسية.
- قوى بورتر الخمس هو نموذج تحليلي يستخدم للمساعدة في تحديد هيكل الصناعة ولمساعدة الشركات على تحديد استراتيجياتها التنافسية ويمكن تطبيقه على أي قطاع من قطاعات الاقتصاد. ويساعد في تفسير سبب احتفاظ الصناعات المختلفة بدرجات مختلفة من الربحية.
- عندما تستخدم إدارة الشركة القوى الخمس، يمكنها أن تخلق طرقًا للاستفادة بشكل أفضل من حالة القوة ، والتغلب على حالة الضعف ، وتجنب ارتكاب الأخطاء التي من شأنها أن توفر لشخص آخر ميزة تنافسية.
- يمكن للمدراء تبادل الأفكار حول العوامل المختلفة المرتبطة بكل من القوى الخمس. على سبيل المثال، قد يفحصون عدد الموردين، واستخدامهم، وتفرد الخدمة، والقدرة على استبدالهم، وتكلفتهم وتغييرهم. وهذا بدوره يمكن أن يؤدي إلى زيادة في الأرباح، وبالتالي زيادة أرباح مستثمري الشركة.
- مميزات تحليل بيستل:
- تعني كلمة بيستل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية والتكنولوجية والقانونية والبيئية. إنها أداة تحليلية متاحة للشركات لتحديد كيفية تأثير العوامل الخارجية على عملياتها وجعلها أكثر قدرة على المنافسة في السوق.
- يسمح تحليل بيستل للمديرين والتسويق والخبراء الماليين بفحص العوامل (خارج المال) عند اتخاذ القرارات بشأن خدمات الشركة أو منتجاتها. لذلك قد يركز مدير الشركة التي تستخدم تحليل PESTLE(بيستل) على الجوانب الاجتماعية لسلوك المستهلك. وقد يشمل ذلك فحص التركيبة السكانية للعملاء والثقافة وأنماط الشراء. أو قد يختارون النظر إلى البيئة وكيف تلعب دورها في وصول المستهلك. يمكن أن تؤثر الظروف الجوية السيئة، وكيف ينظر العميل إلى الاستدامة، وحتى السياسات البيئية على المستوى المحلي أو الوطني على مستقبل العلامة التجارية.
- تسمح النتائج من تحليل PESTLE للشركة باتخاذ خيارات محددة عند التخطيط لمستقبل الشركة، من كيفية تقديم العلامة التجارية، إلى أي تغييرات داخل هيكل تنظيم الشركة إلى تطوير منتجات جديدة.
بدائل قوى بورتر الخمس
في حين أن القوى الخمس لبورتر هي نموذج فعال ومختبر على مدار الوقت، فقد تم انتقادها لفشلها في شرح التحالفات الإستراتيجية. ففي التسعينيات، ابتكر أساتذة كلية الإدارة بجامعة ييل آدم براندنبورجر وباري نالباف فكرة القوة السادسة، “المتمماتون” ، باستخدام أدوات نظريات الالعاب .
في نموذج Brandenburger و Nalebuff، تبيع المكملات المنتجات والخدمات التي يتم استخدامها بشكل أفضل مع منتج أو خدمة من أحد المنافسين. يمكن اعتبار شركة Intel، التي تصنع المعالجات، وشركة تصنيع أجهزة الكمبيوتر Apple من الأجهزة المكملة.
فمن المرجح أن تساعد أدوات النمذجة الإضافية في فهم عملك وإمكانياته. وتحليل سلسلة القيمة الذي يساعد الشركات على فهم أفضل ميزة للإنتاجية، في حين أن مصفوفة BCG تساعد الشركات على التحديد والتي من المرجح أن تستفيد أكثر من زيادة الاستثمار للمنتجات.
خلاصة
من خلال كل ما سبق، نخلص إلى أن تحليل القوى الخمس لبورتر يساعد المؤسسات على فهم العوامل التي تؤثر على الربحية في صناعة معينة، ويمكن أن يساعد في اتخاذ قرارات مستنيرة تتعلق بما يلي: ما إذا كنت تريد الدخول إلى صناعة معينة؛ وما إذا كان سيتم زيادة القدرة في صناعة معينة؛ وتطوير استراتيجيات تنافسية لشركتك.
